Por Heitor Andrade, gestor de tráfego pago e professor de marketing digital
Quem anuncia nas redes sociais já deve ter ouvido esta frase: “O lead ficou mais caro por
causa da política”. Em ano eleitoral, a explicação parece fazer sentido. Mas, na gestão de
campanhas, aprendi que olhar apenas para o preço do lead pode esconder o que realmente
mudou.
O primeiro passo é entender o CPM, que representa o custo para exibir um anúncio mil
vezes. Nas plataformas, os anunciantes disputam espaços de exibição em leilões. Quando
mais campanhas concorrem pela atenção de um público, o custo para alcançá-lo pode
subir. Durante o período eleitoral, o impulsionamento de conteúdo político pode aumentar
essa disputa em determinados públicos, regiões e momentos. Isso, porém, não significa que
toda campanha comercial ficará mais cara na mesma proporção.
Também é preciso separar duas situações. Se o CPM subiu, mas a proporção de pessoas
que clicam e entram em contato continua parecida, há um sinal de pressão no custo de
mídia. Se o CPM está estável e o lead encareceu, eu investigaria outros pontos: o anúncio
ainda chama atenção? A oferta está clara? O formulário funciona bem no celular? O
atendimento responde rápido?
É uma análise que faço questão de ensinar aos alunos: custo por lead é o resultado de
uma sequência, não um número isolado. A pessoa precisa ver o anúncio, se interessar,
clicar e concluir uma ação. Uma falha em qualquer etapa afeta o resultado final.
Imagine uma empresa que passa a pagar mais para aparecer, mas mantém a mesma taxa
de cliques e de conversão. É razoável investigar a concorrência no leilão. Agora imagine
que o custo para aparecer quase não mudou, mas menos pessoas preenchem o formulário.
Nesse caso, culpar a eleição pode atrasar uma correção na página ou na oferta. Os
exemplos mostram possibilidades de diagnóstico, não resultados de uma campanha
específica.
O calendário também ajuda a colocar a discussão em contexto. Segundo o Tribunal
Superior Eleitoral, a propaganda eleitoral geral na internet começou em 16 de agosto de
2026, e o primeiro turno será em 4 de outubro. Esse intervalo merece atenção de quem
anuncia, especialmente ao comparar campanhas por cidade, público e período.
Minha recomendação para empresas é acompanhar CPM, cliques, taxa de conversão,
custo por lead e, principalmente, o que acontece depois do contato. Um lead barato que não
avança na conversa pode custar mais ao negócio do que um contato mais caro com
intenção real de compra.
O período eleitoral pode mudar a disputa por atenção. O trabalho de um bom gestor é medir
onde essa mudança aparece e ajustar a campanha com base em dados. Quando o
empresário entende isso, a conversa deixa de ser apenas “o anúncio ficou caro” e passa a
ser “em qual etapa estamos perdendo oportunidades?”.
Fontes para contextualização: Tribunal Superior Eleitoral, calendário das Eleições 2026;
Central de Ajuda da Meta, funcionamento do leilão de anúncios; Ajuda do Google Ads,
fatores considerados na classificação dos anúncios.
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